项目进展

南极人的贴牌帝国 靠挂牌年赚13亿

2020年07月28日  转摘自:纺织中国在线

传统企业转型电商一直是个难题,南极人却靠着“秘籍”赚的盆满钵满。

2019年,天猫“双十一狂欢节”战报显示,南极人成为15个销售额破10亿元的品牌之一,销售额逾15亿元。据南极电商(002127.SZ,前身为南极人)此前发布的2019年年报,公司在各电商渠道可统计的含未付款成交总额(GMV)达305.59亿元,同比增长48.92%。

它凭什么这么赚钱?

不生产商品,只做吊牌的搬运工

提及南极人,80后们大都印象颇深。南极人创立于1997年,以“更薄、更暖、更舒适”为噱头,从保暖内衣市场出道。随后几年,它凭借葛优的广告词“南极人,不怕冷”火遍全国,靠在各大卫视砸下巨额广告而家喻户晓,与恒源祥、北极绒、俞兆林并称国民四大保暖内衣品牌。

但许多人不知道的是,南极人的业务早就从单一的保暖内衣扩展到了全品类。

搜索天猫可发现,南极人的产品从蚕丝被、棉服、童装到电推剪、卷发器、儿童车、纸尿裤……无所不包。据介绍,其标签已经出现在母婴、服装、厨品、鞋类、床品、家电等9大品类的55大类目产品线中。除了旗舰店外,它还有官方店、企业店、专卖店、直销店、自营店、工厂店等等。

南极人靠什么壮大到了如此地步?答案有些出人意料——现阶段市面上挂着“南极人”品牌的商品,没有一件是它制造的——这家公司已经彻底关停了所有的产品生产线,没有一家工厂,没有一个工人。

据《南方周末》报道,保暖内衣的红利期结束于2008年左右。彼时,因品牌同质化严重,纺织行业面临着诸如产品单一、款式老化、供应链过剩等问题。身处其中的南极人,产品价格不断被压低。为扭转困境,其创始人张玉祥将企业转型为“品牌授权”模式,推出了“NGTT”南极人共同体商业模式。

南极人的蓬勃发展,得益于“品牌授权”与“电商”的化学反应。2013年之后,天猫店铺采用邀请制,申请渠道收窄。没有品牌资源的电商只能求助于品牌方的授权。

2015年,南极人干脆放弃了实体零售和直销,将全副精力投入到品牌授权上。同年12月,南极人借壳新民科技上市,更名为南极电商。

品牌授权到底有多赚钱,从其财报中可窥一二。南极电商在2012-2014年的营业收入分别为2.34亿元、2.79亿元、2.74亿元,实现净利润分别为3181万元、8008.99万元、6650.09万元。而借壳上市后的2015年度,公司实现营业总收入3.89亿元,较上年同期增长59.81%,公司营业利润1.97亿元,较上年同期增长136.51%;公司净利润1.72亿元,较上年同期增长159.1%。

从1998年至2015年,南极电商品牌综合服务费的收入和毛利额分别增加了6.51倍和8.08倍。到了2017年,它以96.46%的毛利率成为A股电商的毛利之王。这一数据在去年同样惊人。据其2019年年报显示,公司营收为39.07亿元,净利润12.06亿元。其中,与品牌授权相关的营收为13.05亿。报告期内公司合作供应商总数为1113家,其中主要合作供应商约500家;合作经销商总数为4513家,授权店铺5800家。

值得注意的是,2019年,其品牌综合服务业务毛利率高达93.36%,这意味着南极电商的利润几乎都来自“贴牌”。

脱颖而出

南极人并非第一个“吃螃蟹的人”。

在国外,品牌授权经营的历史颇为悠久。其中,最为有名的莫过于迪士尼。2019年,迪士尼全球授权商品和服务的收入为2928亿美元,其中企业品牌授权全年的授权商品及服务收入为601亿美元,位居“全球授权商Top 150”榜单第1。

在国内同行业中,完全放弃工厂、转而实施品牌授权战略的企业,南极人也并非第一家。

早在1991年,恒源祥就开始探索联合体模式。位于无锡藕塘的绒线厂最先拿到恒源祥的授权,它生产的绒线使用恒源祥的标志,利润分恒源祥一半。到2007年,恒源祥已经发展了近百家上游工厂和两万多个下游经销网点,当年营业额3亿,其中收取的商标使用费就高达2.66亿,占到了公司收入的80%以上。

南极人的创始人张玉祥坦言,其贴牌路线,“基本参照恒源祥模式”。

而南极人之所以能够在同行业的“贴牌大战”中脱颖而出,得益于其激情扩张的野心。据《南方周末》报道,2013年保暖内衣掀起线上价格战,正常情况下工厂出厂价50元的保暖内衣,南极人经销商不得不以19.9元包邮的价格出售。依靠低价,南极人迅速抢占了市场并把守住了流量入口。2015年,南极人发力家纺市场,几乎采用了同样的路数。

在品类拓展与延伸上,南极人也比恒源祥更加开放。2015年,公司仅有“南极人”一个品牌,且品牌旗下只有20个一级类目,129个二级类目。自2016年起,公司品类大幅扩张,“南极人”品牌一、二级类目相比2015年度分别增加37和191个。2016年收购的“卡帝乐鳄鱼”品牌为公司新增一级类目10个,二级类目184个。2017年,公司完成对时间互联的收购后,增加了移动互联网营销业务。至2018年,公司进一步扩大了童装、运动户外、孕产用品和居家布艺等品类。目前,南极电商的自有可授权品牌包括:南极人、南极人+、南极人Home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等。

授权门槛方面,南极人“一降再降”。2018年底,《南方周末》曾报道南极人的“包销”制度,即一旦获得授权就要完成销量。例如2018年一家南极人男装专卖店销售目标达600万元,一旦获得授权就需要完成销量,并缴纳相应数额的标费,否则就算违约。而且在2018年前后,想要拿到南极人授权的经销商,在正式签合同前,想要进驻天猫店的商家还得先缴纳一笔10万元的保证金。

但现在,南极人的标费已经下降不少。据无冕财经报道,南极人夏装标牌的价格为1.5元/套,冬装的价格为2元/套。若按2000套标来算,品牌授权方最多只需要支付4000元,此外也没有保底销售目标。

频登“黑榜”,危机降至?

万物皆可“南极人”,也让其陷入品牌价值不断消耗的恶性循环。

目前,与“南极人”有关的投诉贴,诸如“没有logo”、“卖假货”、“质量差”等,在聚投诉、黑猫投诉上比比皆是。7月6日,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报存在绳带不合格问题。而据《南方周末》统计,仅2018年,南极人就上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,涉及蚕丝被、内衣、棉服、童装、电推剪、卷发器、按摩棒等产品。

据媒体报道,因平台方对商家的进驻要求越来越高,南极电商已经无法再提供京东和淘宝的品牌授权。目前,南极电商正试图转移平台,并逐步收紧自身的授权品类。

除了产品质量问题,南极电商许多店铺还存在经营者、地址多次变更的情况,直接或间接控股的公司也有27家已经注销。其中,更名、更址、或变更经营者的店铺,大都有一个共同点——即2019年的GMV(成交总额)暴增。

例如,淘宝销量排名第七的“南极人杜尚专卖店”,背后的经营者是,南通慧道纺织品有限公司。这家公司原名为“上海杜尚信息科技有限公司”。2019年1月,公司注册地由上海变更为南通,名称亦随之变更。“南极人杜尚专卖店”2018只有8500万GMV,到了2019年,GMV就达到了4.89亿元。

“南极人微昊专卖店”这家店铺的经营者为南通硕舟家纺有限公司,该公司在2020年1月之前由“上海微昊实业有限公司”更名而来,注册地址也从上海变更到南通。南极人微昊专卖店,2018年GMV2900万,到2019年,GMV飙升至2.82亿元。

这难免让人质疑南极电商数据的真实与可靠。

此外,南极电商对外投资的鲈乡小贷在2014年12月到2018年12月间,存在20次被执行记录,分别被苏州市姑苏区人民法院、苏州市吴江区人民法院列为失信被执行人。

面对质疑和现状,南极电商试图重新讲述自己的商业故事。今年1月2日,南极电商在回复深交所的公告中称,南极电商计划打造的零售店参考了Costco等零售商的经验,计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。

但前景似乎并不乐观。今年,在电商平台业绩普遍上涨的一季度,南极电商的营收同比下降18.51%。一季度数据发布之后,2020年5月,南极电商审计部负责人邬嘉峰请辞。

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