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品牌战略如何“给力”中国制造?(下)

2011年03月18日  转摘自:《广州经贸网》

   品牌战略如何“给力”中国制造?
   众所周知,中国制造的核心问题,是会制造产品,却不会制造品牌。外贸OEM企业如此,大多数内贸制造企业也是如此,这主要与过去30 年中国经济处于“恢复性增长”的历史阶段有关。
   在过剩产能下的中国消费品呈现出大范围的同质化现象,绝大多数产品只具有厂家自以为是的“独特性或差异化”,并不具备真正的消费 创新属性,这是中国消费品品牌建设的最大问题。尽管“品牌”被“媒体利益链”肢解为广告,成为滥用、误用最大的词。我们还是要指出中 国制造的“品牌新生”之路,引导中国制造企业完成从产品到品牌的惊险一跳。
     我们将制造企业可以采用的品牌战略方法总结为以下四个实效方法:战略设计、走向互联网品牌、品牌微创新、病毒式品牌传播。
   方法1:战略设计决定品牌基因
   很多企业不惜在广告上一掷千金,却在产品设计阶段斤斤计较,这是同质性产品大量出现的根本原因。中国制造企业总是迷惑,都是自己 制造的一模一样的产品,为什么贴上耐克LOGO,消费者就愿意出10倍的价钱。
   品牌的真正核心是品牌符号,以品牌LOGO为核心的战略品相设计。是这些精心策划并设计的品牌符号,持续传递品牌的差异化精神,抓住 顾客眼球,触动顾客的心。品牌符号主要有五种原料——标志(LOGO)、口号、色彩、代言符号、产品之形。每一种原料都可以成为品牌核心 要素,要求内在风格的协调性,但并不一定要求同时把全部品牌原料都用足。
     对中国制造来说,可以采用以下战术措施:
     让你的产品变性。万宝路由女士烟引入西部牛仔的形象,变性成功,成为代表男人气概的符号,实际上万宝路的烟味比较“呛”,不适合 女士的需求;女士烟以细小、气味清淡、入口清凉为特点,如韩国的ESSE.
     2010年李宁新战略发布,也以年轻女性形象全面改变一贯的以运动男性为特征的品牌形象,广告主题inner shine——倾听内在的声音,  虽然与新品牌口号Make the change(让改变发生)关联度不是非常紧密,却是品牌变性的大胆尝试。
   让品牌装嫩。就是让品牌风格年轻化,年轻消费永远是最强的购买力。
   以服饰品牌Lacoste(鳄鱼)为例:Lacoste 1933年创立,是早期以男性POLO运动T恤为主要产品的品牌。2005年Lacoste决定以新生代15 ~25岁消费群为目标客户,发起品牌“装嫩”革命。产品线跨越男装、女装、童装,覆盖目标消费群的主要时尚品类,包括服饰、鞋类、香 水、皮包、眼镜、手表、皮带等;色彩选择诸如纯白、嫩叶绿、山脊灰、海军蓝、薰衣草紫这些较为鲜艳的色彩;零售店铺全部变脸,年轻时 尚新潮风格跃然呈现。
   中国家电品牌海尔,早在2006年,也发动了品牌年轻化运动,以品牌LOGO从蓝色改变为红色为主要标志,代表了由制造品牌向消费者品牌 靠拢的企业战略。
   色一点,更迷人。色彩过去是作为一种辅助元素,但今天的设计理念正在将单一色彩升格到品牌核心的高度,以吸引眼球。
   最突出的就是中国白酒的色彩营销风暴:过去5年增长最快的两大中国白酒品牌洋河蓝色经典、郎酒分别采用蓝色与红色作为品牌核心识 别。
     产品之形与产品内涵一样重要。最科学、最经济的品牌策略是采用产品之形塑造品牌的策略。Apple系列已经成为以产品之形打造品牌的 巅峰代表,洋酒里的Absolut、矿泉水里的依云都是战略性地运用产品之形策略,建立其鲜明的品牌风格。
   转型换标。换标是宣示品牌新战略的重要方式,换标一般与品牌口号的改变联合发布。主要有两种情况,一种是不改变品牌核心LOGO,增 加代表转型的辅助符号,如IBM在由主机向互联网转型时引入e符号,而在最近的“智慧地球”转型时,引入一个发光的地球的形象。
   另外一种是改变原有品牌的LOGO,如李宁的换标,猫人的汉字不变、英文改变的换标策略等。猫人正在以换标为核心,发动一场品牌再造 运动:从内衣品牌向女性性感服饰供应品牌转型。将英文Maoren改变为Miiow,模仿猫的叫声,公司名称改为“美傲时装”,以“女性性感” 为产品核心理念,开发牛仔、运动等系列产品。
   通过以上对品牌战略要素的解析,我们希望中国制造在寻找进入中国消费的品牌战略时,先问一下自己:能在品牌核心元素上作出多少差 异与特性?
   方法2:走向互联网品牌
    2010年是中国电子商务元年:麦考林、当当在纳斯达克上市,京东、凡客诚品、1号店、梦芭莎、酒仙网等一大批综合或垂直B2C网站,成 为各大门户网站的广告大户。B2C正在进入大规模爆发期,B2C企业细分已经开始:以淘宝、当当、京东为代表的平台型,以凡客诚品为代表的 渠道品牌平台型。
   传统制造企业面对B2C大潮,如何把握网购这种新的销售渠道?
     中国制造与其走传统企业的道路建立实体渠道,不如进行真正的战略转型:向互联网品牌方向转变。笔者不建议中国制造走平台供应商的 道路,因为未来的平台大战一定是以价格洗牌的形式完成整合或分化,这条路是从一个火炕跳进另一个火炕。
   凡客诚品(VANCL)的商业模式更符合中国制造的“触电”方式:从削平多渠道暴利到创造新产业价值。凡客诚品从男士衬衫起步,正在 向“快时尚”风格的平民百货品牌发展,2010年预计销售额超过20亿元,2011年计划目标是40亿元。上线一款新品,第一天就可以卖出5万到8 万个SKU,这是任何传统渠道无法企及的商业模式,是“互联网品牌”的魅力所在。
   方法3:微创新塑造品牌竞争优势
     微创新(Micro-Creative)的基本要点是:比你的对手好一点,让你的顾客感到不同。已经出现很多微创新的案例,都是以对顾客体验的 独特洞察为核心:
   乔布斯的Apple:字体设计、鼠标右键、拖曳式删除、图标放在页面上等。陈年VANCL:外包装盒、退换货政策(当面验货,无条件试穿, 商品质量问题30天内无条件退换货),从男式衬衫到女装、鞋、童装、丝袜一应俱全;快时尚设计众包(女装Bra-T、帆布鞋、印花T恤)等。
   看起来这些似乎只是灵机一动,或者系统化的灵光闪现,但是真正的本质不仅在于企业家的战略眼光或审美意志,还需要企业家有坚定的 战略远见,破除研发、制造、财务、管理、物流等部门的“惰性”阻力。顾客体验的微创新,需要公司运营的大革命。微创新是牵涉到企业运 营价值链内在“改革”的大动作,微创新是企业战略,不是灵光闪现。
     方法4:病毒式品牌传播
     软文是病毒式广告的经典款式。去年大热的以韩寒、王珞丹代言的“凡客体”广告,从线下的公交站亭蔓延到网络。凡客体如柳永《雨霖 铃》的晓风残月般,引发“山寨填词”狂潮,大品牌也不惜放下“身份”,迎合潮流,比如广州街头的嘉士伯CHILL冰纯啤酒广告。
   可以不花钱借助网民的力量传播品牌,如在YouTube上疯传的“依云宝宝”视频。更重要的是,新的媒介传播形态已经出现——微博。微 博是新媒体,目前还是作为一个新闻平台在发挥作用,突出的特征是信息传递速度快、互动性强。2010年很多品牌与时尚、电影娱乐结合来做 传播,比如国产贺岁片上映,微博影评成为一种传播形式。
   微博作为零时差信息平台具有三大效应:热点效应、名人效应、粉丝(圈子)效应。尽管微博的广告属性尚未清晰,影响力已不可小觑: 粉丝超过1万,相当于一本杂志;超过10万,就是一份都市报;超过i00万,相当于一份全国性报纸;超过1000万,就是一个地方电视台;超过 1亿,等于CCTV.
     姚晨粉丝高达430万,小S(徐熙娣)420万,赵本山为宣传《大笑江湖》玩微博不到一个月,粉丝达到26万。京东商城刘强东与当当网李国庆边打价格战,边在微博上打口水仗,引来陈年、马云等纷纷评论,大有“围观改变世界”的感觉。各路人士的微博热情已经高涨,微博是未来两到三年最“新锐”的品牌传播途径,制造企业需要认真研究微博广告的运作机制,寻找品牌传播方法与时机。
   综上所述,我们解析了通胀下的企业战略要点、中国消费的大机会、制造企业进行品牌运作的四种主要方法及具体的操作案例,我们寄望中国制造的是:与“外单”萎缩相比,中国消费的含金量更高;需要制造企业放大视野、选定战略、专业运作,未来的10年是新一轮品牌崛起的时候。通货膨胀是老虎,企业必须理性应对;品牌战略是雄狮,可助企业跳出通胀旋涡。

(总裁室供稿)

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