行业资讯

品牌战略如何“给力”中国制造?(上)

2011年03月18日  转摘自:《广州经贸网》

   过去30年,中国制造的核心问题是会制造产品却不会制造品牌。外贸企业如此,大多数内贸制造企业也是如此。如何洞察中国 市场并回归“中国消费”?面对未来十年新一轮的品牌崛起,中国制造企业应打造怎样的品牌战略?
   中国经济在2011年再次站在“山坡”上,不确定性空前增加,企业如何在这个大时代的洪流中成为不被淹没的一叶扁舟?中国制造的问 题,不在于所谓的低端制造,而是外向依赖。中国制造的出路不在产业升级、向产业价值链上游转移,而是回归“中国消费”。
   企业应对通货膨胀的战略要点
   今天我们谈通货膨胀背景下的企业战略,必须建立在对通货膨胀内在机理及可能后果的认识之上,不能简单地将通货膨胀理解为CPI上 涨。
     对于企业来说,通货膨胀的直接感受是成本上升,这造成企业提高价格的驱动力。但危险是,提高价格,有可能面临销售渠道的抗拒、市 场份额的下降,即企业销售增长率可能降低甚至负增长;不提高价格,企业赢利率会降低。
   在通货膨胀背景下,企业战略的首要问题是明确自己要什么:是利润率还是市场份额?而且重要的是企业要让自己的选择符合大环境的内 在规律。从通胀到通缩的经济周期动荡的大环境下,决定企业生死的不是利润率,而是市场份额。从通胀到通缩是一次洪水泛滥,活下来的是 站在水平面之上的企业,找不到高地或造好船的企业,无论多么富有都必然被淹没水中,最后在洪水退去后成为活下来的企业的收编对象。
     应对已经到来的通货膨胀,企业必须树立市场份额优先的战略目标,同时,我们建议将市场份额分解成以下三个关联体系:
     首先,要从关注企业内部销售增长转变到关注行业(外部)市场份额增长。
   原因只有一个:市场份额反映行业地位,行业地位是决定企业未来的核心要素。我们必须强调“市场份额”是指严格的销售额(或销售 量)占比,而且是以变化的市场(未来市场规模增长率)为基点计算的。比如汉王在2010年第二季度宣称其占电子书市场份额的70%,这种市 场份额只有宣传意义,没有科学价值。因为当时电子书行业供应量(行业规模)还没有真正开始,这种以自我为视野的市场份额计算只会麻痹 企业对真实未来的感知力。
     其次,要从关注市场份额增长转变到关注分销渠道份额增长。
   在中国市场,渠道份额是市场份额的“硬支撑”,渠道掌控度同样是企业在应对竞争或重大环境改变时的减震墙。比如娃哈哈的二、三、 四级市场的分销商渠道联营体,两乐(可口可乐、百事可乐)的城镇市场深度分销体制,都是确保市场份额的重要武器。康师傅、德芙等凭借 在现代KA卖场的强势地位,依靠从尼尔森公司购买的全国卖场销量监测数据,能有效预警早期威胁及其动向,是“定点清除”有威胁的对手或 扼杀新品的主要工具。
   最后,从关注分销渠道份额增长转变到关注顾客(最终购买者、使用者)份额增长。
   这是企业品牌资产健康指标的核心。在此,我们要特别强调品牌资产的四大核心元素:以品牌LOGO为核心的整体品相、品牌顾客(粉丝) 的结构/数量/满意度、品牌风格元素的纯粹性、品牌号召力(品牌核心价值)。在此基础上,创新企业的品牌传播体系。
     比如电子商务的崛起,让顾客偏好成为可以精确测量的量化指标:从网站流量、流量转化率、流量购物偏好、流量地区分布、流量时间分 布等一系列统计数据,可以精确地指导企业进行网络营销,从信息发布(广告)、促销时段到覆盖率策略等。
   在通货膨胀背景下,企业一定要坚持优先抓顾客、抓分销渠道的基本战略。抓住顾客就是建立起品牌影响,控制渠道就是掌握了产品推广 的主导权,有了行业地位,就可以掌握或影响资源供给权、产品定价权。这是企业战略的基本逻辑。
   中国制造如何抢滩中国消费?
   中国制造的结构调整大趋势有三个:过剩产能的结构优化、外销企业转内贸、制造业升级,简单地说就是“一死、一转、一生”的三重 天。
   我们需要放大中国制造的视野,认识中国制造(产能)的崛起,把握总体的演变趋势。对于中国制造来说,需要把握中国消费市场的结构 性机会,即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态:必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品,这是中国消费 的长期趋势,是中国制造回归中国消费的战略基点。(见图1)
  依据上述消费品产业结局与结构性特点的分析,我们将2011年及以后中国消费的战略机会点,按市场规模划、优先级列举如下:
   第一类,大众消费,主要是衣食住行产业。
   衣(服饰):服饰行业的“快时尚”潮流满足了中低收入者的需求,如美特斯·邦威、Me&City、ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等传统渠道服装品牌;网购的暴利削平功能催生更多的网络品牌,如VANCL、梦芭莎(女式内衣)等。
   食(食品饮料):饮料、啤酒、基本农产品(米面油果蔬)已经形成大型企业集团,白酒、葡萄酒、黄酒的消费增长迅速;改善型食品消费空间巨大,如辅餐的火腿肠、牛肉酱、海洋食品(即食海鲜);代餐的方便面、碗粥;零食休闲食品的坚果、蜜饯、糖果、鱼肉深加工等,强势或领先品牌的份额实际都很低,显示了企业成长的巨大空间。
   住(旅行住宿与住宅消费):经济型连锁酒店正在向商务酒店、时尚酒店、精品酒店、私人酒店升级。住宅房地产消费也在从城市向风景区住宅转移,如雅居乐海南清水湾,威海乳山度假公寓等,旅游景区商业住宅即将成为房地产投资热点,也是躲避高房价政策调控的新大陆。
   行:通讯消费,特别是以移动互联网为核心的产业链正在形成,无论是内容ICP、设备IDP、服务ISP提供商都是庞大产业。
   第二类,价值消费,以低碳、生态、有机、LOHAS等概念消费为特征。
   在食品、百货、家居产品里正在兴起概念消费的热潮,如冰激凌,既有3元一支的肯德基甜筒,也有38元的哈根达斯。百货里的无印良品(MUJI)、美体小铺(Body Shop)、佰草集(中式草本)等代表了一种价值观驱动的消费。
   第三类,奢侈消费,中国人仍在消费西方奢侈品,中国奢侈品消费也在悄然兴起。
   西方奢侈品及品牌主要集中在以下品类:手表、皮具、文具、服饰、酒、珠宝、化妆品、香水、酒店、家居用品(骨瓷)。中国奢侈品却主要在以下品类:酒、茶叶、保健品(虫草/一物兼、同仁堂林蛙油)、食品(大鲵)、瓷器、丝绸、养生服务等。重要的是要理解奢侈品与奢侈品牌的不同:如饰品里周生生、周大福、老庙黄金代表的是高价商品的“保真”品牌,而蒂芙尼(蓝盒礼物)、施华洛世奇(水晶/水钻)却超越了“保真”品牌,成为情感的符号。
   第四类,新一代(1995年后)消费,即中国的中小学生消费。
   主要特点是素质教育(音乐、美术、体育等)、文化消费上,家长投入巨大。2008年~2010年中国作家富豪榜,连续三年都是少儿作家:杨红樱、郭敬明、郑渊洁,网游的主力军也是这个群体。
   第五类,新一代新婴儿潮(2010年后)消费。
     从物质性消费向精神性消费转移,从奶粉、婴儿用品到星期8小镇(角色扮演)、Babyboss体验馆,早期教育的东方爱婴、红黄蓝、巧虎 等。
   第六类,80/90后消费。
   这一群体是当前社会最活跃的人群,从消费角度看,主要是以下三类。新一代白领(单身阶段)消费,是数码产业链——移动通信服务、 电子书、手机、SNS、LBS等的消费主力。新婚市场,全国每年新婚人群1500万对左右,主要消费装饰、家电、家居产品。新富二代消费,主要 消费奢侈品、汽车、出国旅游、高端教育培训等。
     综上所述,中国制造要抢滩中国消费,至少可以从上述六大类消费商机里找到企业的转型方向与定位。我们希望传递一个观点:中国制造 的真正问题,不是外界环境,是中国制造企业的视野都集中在企业内部,缺乏对真实的消费市场的研究。

(总裁室供稿)

诚聘英才 | 属下网站 | 网站地图 | 友情链接 |




  copyright © 2015 美高梅app客户端下载 All rights reserved





备案号:粤ICP备09048296-2号(ICP备案可在工信部网站查询)
            
XML 地图 | Sitemap 地图