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电子商务格局下的营销未来

2011年03月02日  转摘自:《广州经贸网》

  电子商务市场的格局架构日渐清晰,也给传统行业带来重新洗牌的机会。传统制造商应更新旧观念、融入互联网商业思维,直 面互联网带来的挑战与机会。
   无论从哪个角度看,今年都是电子商务爆发性成长的一年。大平台业绩的突飞猛进,垂直B2C的发力与加大投资,传统企业的涉足,无一 不说明,大家都清楚地看到一个基于互联网的商业时代已经来临。
   电子商务未来的格局
   经过10年左右的探索与实践,中国电子商务市场的格局架构已逐渐清晰。淘宝在击败eBay之后成为最重要的网购平台,实际上,它已经越 来越具有“B2C局域网”的意味。而且,从事电子商务的人群(所谓的“电商”现在往往只指B2C)也在逐渐分成“做淘宝”和“不做淘宝”两 类。
     “做淘宝”的好处是能够倚仗淘宝的高流量,坏处在于容易受到局限,这些局限来自于淘宝流量、淘宝的各种游戏规则,甚至也来自于对 淘宝过多的依赖性。“不做淘宝”的好处与坏处与“做淘宝”恰恰相反。淘宝诞生了众多名震电子商务的“淘品牌”,但名震天下的凡客却从 未去淘宝开过旗舰店。
     今年另外一个风向标是垂直型B2C网站的迅速崛起,麦网、京东、红孩子之类的网站不仅生意突飞猛进,还都获得了巨额风险投资。它们 也都有挑战淘宝的能力。以京东为例,淘宝电器城的商品价格的确很难与京东相比。并且,京东有着越来越强大的供应链体系,它不断地在各 地建设分仓,以期解决物流问题,并以此为筹码,压低进货成本。再比如,麦网会经常寄给会员DM期刊,这种数据库营销的能力,也非淘宝上 的卖家所能比拟。
     传统企业亦不甘人后。在垂直领域,苏宁已推出网上商城,银泰今年更是斥巨资进入,宣称明年就要做10亿,东方家园不久将推出网上商 城,国美盛传也将收购世纪电器网。今年制造商的电子商务的热度,甚至让专做购物网站系统搭建的Shopex公司赚得盆满钵满。另外,自己建 站或是在淘宝上开旗舰店的制造商比比皆是,不上网卖货几乎成了落伍的代名词。
     值得关注的是百度与淘宝之争,它们都相互指责对方屏蔽了搜索。
     淘宝推出的“一淘”正是为了对抗百度
     未来电子商务的格局将是:购物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站的搜索优势,它们应该都很清楚,未来电子商务的格局将是:购 物搜索+购物平台+垂直网站+品牌型网站。
   购物搜索将是电子商务生态链最上端的产品,也肯定是赢利最大的环节,是电子商务的市场格局中最重要而且纯属互联网产品的“业  态”。这正如淘宝的直通车,就是一个“局域网”的购物搜索,也是淘宝最大的收入来源。但淘宝很清楚,随着淘宝卖家的逐渐壮大,淘宝阻 挡不了他们去外部建站的趋势,而这部分客户正是淘宝和百度争夺的关键。淘宝和百度互有优势:淘宝对电子商务的熟稔程度非百度所能比, 但百度在搜索市场上拥有垄断性的优势。未来会如何还很难说,最大的可能是,淘宝对品牌型B2C搜索具有优势,而百度则对垂直B2C的搜索具 有优势。
   至于平台,淘宝的优势在可预见的未来是无人撼动的。淘宝的优势除流量外,还在于多年培养起来的庞大C2C市场。这个市场其实是长尾 化的B2C,也是一个互联网2.O品牌的孕育基地。甚至可以这么说,没有C2C的厚度,就不可能成为B2C的平台。百度在“有啊”失败之后,推出 了与日本合作的乐酷天。乐酷天显然比“有啊”准备得要充分,它的一些宣传点的确戳到了淘宝的软肋。乐酷天自身的软肋正是没有C2C作为 支撑。没有C2C,它就不可能孕育出淘宝所谓的“网货品牌”或是“淘品牌”,因此对渠道和传统品牌不具有革命性的影响。但乐酷天依然能  通过市场细分获得一定的优势,比如,更严格的正品把控或是比淘宝的商品高一个档次。
   拍拍也是一个值得重视的平台。腾讯历来后发制人,虽然它的基因中缺乏“商务”,但腾讯有着中国最为庞大的客户群。IM不仅是电子商 务中必不可少的沟通工具,也是一个重要的入口,腾讯QQ的优势显而易见。但腾讯基本上还是一家“娱乐”的公司,拍拍要想成功,取决于能 融入多少“商务”的思维。无论如何腾讯都可能是淘宝最大的潜在竞争对手,它在中国的互联网行业有着全面的领先优势。
   现在看来,垂直型的B2C似乎正在走一个弯路,京东、红孩子、卓越、当当都在不断地扩充自己的品类。如果它们希望成为“平台”,就 必须直面挑战,其终极目标就是战胜淘宝,我认为它们并没有胜算。“定位之父”艾·里斯很早就指出,“要不惜一切代价,避免沦为品类中 的第二名。”但垂直并不是一定要细分一个品类,它也可以针对一个业态或一个市场。比如,一号店定位于“网上沃尔玛”,它是垂直于宅配  或者说网上超市;社区型的B2C篱笆网则垂直于结婚市场。
   然而,这些B2C网站如果不聚焦于它们的核心能力而肆意扩张的话,那就是自取灭亡。全能型的B2C只会存在一个,其他都只能针对细分市 场。互联网业内人士经常说:“深度是传统行业的说法,互联网是平的,入口有限。”我认为在平的世界里,消费者的心智依然不会改变,他 们的认知是:淘宝是购物平台,京东是卖电器的,一号店是超市,凡客是卖衣服的……同时,对每个类别而言,消费者只会记住一个。
   相较而言,品牌型的B2C市场机会更大。如果说搜索、平台与垂直的机会大多在互联网公司的话,品牌型B2C的机会则大多掌握在传统制造 商手上。这一点上,凡客诚品给制造商上了很好的一课。
     B2C给予传统厂商的机会
   为什么凡客不是传统企业创造的呢?因为大多数厂商意识不到,互联网给行业提供了一次重新洗牌的机会,而把握这样的机会必须抱着创 业的心态,不能依靠以往的旧观念,必须融入到互联网商业的思维中来。
   商人对商业有着天然的嗅觉,在“被教训”、“走弯路”之后,他们终究会懂得互联网的游戏规则,发现互联网所蕴藏的巨大金矿。如果 能够扬长避短,发挥自己原有的核心优势,传统厂商就会在互联网的商业浪潮中大有作为。
   不少先行一步的传统厂商针对互联网逐渐推出了新品牌或是子品牌,以此来规避线下的渠道冲突,假以时日,其中一些品牌一定会大放异 彩。而且,借助之前的渠道运营思维,一些厂商开始对整个互联网渠道的全网营销运作,这将是品牌商非常重要的一个跨越。囿于互联网思 维,之前很少有互联网出身的企业这么做。
   借助之前的渠道运营思维,一些传统厂商开始对整个互联网渠道的全网营销运作,这将是品牌商非常重要的一个跨越。
   传统厂商希望凭借之前的资金实力去运营垂直B2C网站,成功的机会似乎很小。我看到过此类网站,大多不伦不类,虽然不是不能做,但 大机会已经基本没有了。并且,垂直网站对互联网的技术要求要比品牌型网站高得多,这不是一般传统厂商所能把握的,再者,这些厂商也很 少有互联网公司的创新能力。
     我对渠道商(类似于国美、苏宁、家乐福等)进入垂直B2C领域存在着很大的疑问。这绝对不是卖货这么简单——垂直B2C颠覆了它们之前  的赢利模式。渠道商运营垂直B2C,当然有采购经验和物流仓储的先天优势,但优势也仅限于此。它们若想在互联网获得成功,必须颠覆自己 的线下。这是最痛苦的,但若不想被京东、一号店这样的互联网公司颠覆,它们也就必须如此了。
   然而,即便是电子商务,也仅仅是一个开始。我们所生活的年代,是—个营销环境正在发生根本性改变的年代,这个改变比起当年由卖方 市场进入买方市场更为剧烈。互联网逐渐取代纸媒与传统电视媒体,2.O的自媒体逐渐取代1.O媒体,移动互联网的迅速崛起(我一半以上的微 博通过手机Android系统阅读和写作,也常用手机扫描条形码询价和手机购物),这一切迫使营销者必须学习新的东西。这是旧营销面对的最 大挑战,也是新营销的最大机会。

(总裁室供稿)

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